Euro quoi ?
Quelqu’un, un jour de 2022, a posté sur TikTok une vidéo intitulée euromaxxing. L’idée : adopter le mode de vie européen comme stratégie d’optimisation personnelle. Café sans couvercle en plastique. Marché le samedi. Lin froissé avec intention.
La vidéo a fait des vues. Elle en a fait beaucoup.
Ce qui s’est passé ensuite était prévisible : un journaliste de Grazia a découvert le terme, lui a consacré 800 signes en omettant soigneusement d’où il venait, et le voilà entré dans le vocabulaire avec la gravité d’un concept philosophique.
Cette opération — prendre un mot né dans un contexte souvent trivial, lui retirer son ironie d’origine et le présenter lavé, repassé, prêt à l’emploi — est l’une des spécialités de la presse mainstream.
Elle est gratuite, non sollicitée, et parfaitement efficace.
La bonne playlist
Précisons d’où vient l’euromaxxing : de la même famille que le looksmaxxing — optimisation maximale de l’apparence physique par protocoles stricts — lui-même né dans des forums dont on taira ici la philosophie générale.
La hustle culture parachève le tableau : travailler seize heures par jour comme vertu morale, soit le calvinisme recodé en playlist motivationnelle.
L’euromaxxing ferme proprement la boucle : après avoir optimisé le corps et le temps, on optimise l’âme — ou du moins sa photographie.
Emily in Paris
Il y a dans cette séquence de nombreuses similitudes avec Emily in Paris — et pas uniquement parce que les deux se passent dans le meilleur des mondes consommables.
La série a été moquée pour ses clichés, ce qui était mérité mais mal ciblé, voire myope. En effet, elle ne tente pas véritablement de représenter Paris.
Non, elle représente ce que Paris doit être pour rester utile à l’imaginaire américain. Beau, sensuel, légèrement immoral, structurellement incapable de fonctionner sans l’énergie d’une Américaine du Midwest.
Le sous-texte n’est pas particulièrement subtil. L’Europe a la patine, elle n’a pas le projet. Elle est un décor. Un décor magnifique — mais un décor.
L’euromaxxing dit exactement la même chose avec le sourire : prenez l’esthétique européenne, réinjectez-y la discipline américaine.
Sans cette réinjection, la terrasse à dix-huit heures reste une terrasse. Avec elle, elle devient une morning routine décalée. La supériorité protestante n’est plus proclamée — elle est encodée dans la forme même du conseil.
C’est plus élégant.
C’est peut-être plus efficace.
Small talk ?
Mais, voilà — et c’est ici que les choses deviennent intéressantes, même pour un texte de salle d’attente, comme celui-ci. Eh oui, rédigé sur un smartphone ! On maxxe.
L’Amérique a inventé le small talk comme technologie sociale. Il est optimisable, enseignable, efficace. Il a une fonction déclarée : détendre une atmosphère, signaler son appartenance, ouvrir une relation professionnelle. Il se maxxe, littéralement — il existe des coaches, des podcasts, des formations en entreprise.
C’est du liant humain industrialisé, et ça fonctionne très bien.
La conversation à la française — et c’est là le fond de l’affaire — n’est pas du small talk.
Elle commence petitement, c’est indéniable. Elle commence sur le prix du stationnement, la qualité du café, les travaux du RER. Et, puis, elle dérive. Vers quelque chose d’imprévu. Sans destination déclarée à travers des regards complices. Le beau mec qui traverse, le conducteur au bras ballant à la portière tant sa montre vaut son pesant d’or, et ainsi de suite jusqu’au bistrot « Trop sympa ! ».
Digital Balzac
Balzac l’avait compris mieux que personne : les plus grandes révélations de caractère, dans La Comédie humaine, arrivent dans des échanges supposément anodins, des situations banales.
La forme « modeste » est un leurre. Le contenu est inépuisable. Ce que vous apprenez sur quelqu’un en discutant vingt minutes du temps qu’il fait est « proprement inestimable », à condition de ne pas chercher à en tirer quelque chose de productif.
On ne maxxe pas ici. Pas de small talk. On papote.
C’est précisément ce que l’euromaxxing ne peut pas vendre. La dérive sans destination ne se transforme pas en contenu. La conversation qui va nulle part, dénuée de CTA (call to action — en webmarketing — : un bouton ou une phrase qui incite à agir… Fichtre !). Le repas long non pas comme rituel de productivité mais comme fin en soi résiste à l’optimisation — pas parce qu’il est supérieur, mais parce qu’il est inutile, et que l’inutilité est la seule chose qui ne se monétise pas proprement.
C’est consternant !
Allons maxxer !
Ce que l’on cherche à maxxer, au fond, c’est une image de l’Europe débarrassée de ce qui la rend réellement vivable : son rapport ambigu au temps, sa familiarité avec l’échec, son goût pour les plaisirs qui ne mènent nulle part.
L’Europe comme esthétique est vendable. L’Europe comme manière d’être ne l’est pas.
Le serveur parisien que vous avez trouvé odieux vous a peut-être, sans le savoir, offert quelque chose d’assez rare : une interaction qui n’avait aucune intention de vous être utile.
C’est probablement ça, finalement, l’euromaxxing réel.
Mais, ça, on ne peut pas le mettre en vidéo de trente secondes.
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